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從“丁真熱”看小眾旅游地的機遇與發展

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從“丁真熱”看小眾旅游地的機遇與發展

發布日期:2020-12-07 作者:來源:中國旅游報 點擊:

丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營銷息息相關,理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加,是實實在在的旅游目的地營銷成功案例。小眾旅游地在疫后迎來了最好的發展時機,應抓住機遇,實現更大發展。

11月12日以來,短短幾周,丁真已經橫掃各大搜索排行榜,成為媒體集中報道與追捧的對象。筆者探討“丁真熱”,不僅僅是對這一社會現象進行分析,更是基于對旅游行業發展的思考。小眾旅游地在疫后迎來了最好的發展時機,“不鳴則平”,各小眾旅游地應該抓住機遇,充分利用新媒體進行營銷,并實現從“一幅畫”到“一個人”,再到“一種生活方式”的轉變,成就目的地,成就產業,成就旅游人。

一、從百度搜索指數看“丁真熱”

1.傳統媒體與自媒體的合力

簡單地回顧丁真爆紅的歷程,通過百度搜索指數就可以了。從百度搜索指數可以看出,拍攝丁真的第一條視頻11月12日上架后,百度搜索指數迅速攀升,在11月14日,關于“丁真”的搜索達到前期峰值。11月18日,丁真已和四川省理塘縣文旅體投資發展有限公司簽約,成為正式員工,并且每個月有五險一金,基礎月薪3500元。11月19日,丁真發出自己的第一條抖音視頻,再次引爆網絡,搜索再一次攀升。11月25日,網絡紅人、康巴青年丁真參與拍攝的首部微紀錄片《丁真的世界》首發,丁真徹底引爆網絡,搜索量直線上升。11月27日,中央電視臺報道丁真,其他諸如人民網、中國青年報、新浪微博……紛紛跟進,同時,各地的文旅圈掀起各種與“丁真”有關的“蹭流量”,諸如P圖、喊話等等,無形中助推了丁真的出圈,使他短時間內從流量網紅到“真”人代表。

從百度搜索指數可以看出,從自媒體的追捧,到地方媒體及地方官方的背書,再到國家級媒體的報道與背書,丁真贏得了三次搜索高峰,其中國家級媒體的報道與背書讓丁真徹底出圈,成為一種社會現象,這是傳統媒體與自媒體疊加的效果。

2.搜索主題

可以明顯看到,居于丁真核心搜索圈層的是“理塘”“丁真是誰”“如何看待丁真一夜爆紅”“丁真賽馬王子”,這些話題熱度還在提升,說明還有大量人群對于丁真還不了解。另外,爆紅帶給人們的思索也成為搜索熱點。而丁真的網絡視頻賬號及視頻內容帶來的是“理塘”以及“賽馬王子”兩個話題,“理塘丁真”是丁真賬號的標識,直接帶火了“理塘”這個小眾旅游地,“賽馬王子”則是丁真視頻內容的亮點。因此在目前階段丁真帶來的指向是非常明確的。

居于搜索第二圈層的是“康巴漢子”“四川甘孜”“理塘縣”“康巴”“四川理塘”“蒲巴甲”“視頻拍攝者走紅”等,首先是丁真的個人屬性——“康巴漢子”及地理屬性——“四川甘孜理塘”,其次是丁真效應——“視頻拍攝者走紅”,以及同類型的人群——“蒲巴甲”,也是康巴漢子。

居于搜索第三圈層的是“倉央嘉措”“天仙妹妹”“ANU組合”等,一個是丁真簽約的單位,一個是與丁真同類型的少數民族網絡走紅者,“ANU組合”則是前兩年走紅的少數民族歌手。

目前來看,對于丁真的搜索基本是丁真及丁真帶來的話題。

3.人群畫像

從省份來看,搜索“丁真”的除了排名第二的四川是本土省份,以廣東、北京、江蘇、浙江、山東、上海等東部發達地區為主,然后是中部的河南、河北、湖北等省,可以預見,未來丁真帶來的線下變現也會以這些地區為主。

從城市看,除了本省的成都,北京、上海、深圳、廣州四大超一線城市順次在榜,杭州、重慶、武漢、鄭州、南京等新一線城市赫然在列。從搜索城市特征來看,這是一場大城市對“純真”的追逐,越大越有影響力的城市,在這場追逐中越靠前。對“丁真”的追逐,反映了中國大城市人群對于桃花源式“質樸”與“純真”的渴求,他們渴求簡單而清澈的眼神,純粹而自然的容顏。網絡上為此發明了“甜野男孩”一詞,就充分說明了這一點。

4.人群屬性

截至11月29日,從搜索人群屬性來看,丁真是新生代支撐起來的流量擔當,“≤19歲”人群占全網分布的7.7%,卻貢獻了搜索“丁真”比例的22.8%?!?0~29歲”人群占全網分布比例的38.19%,貢獻了搜索“丁真”比例的39.88%。也就是說,30歲以下人群貢獻了搜索“丁真”的62.68%,可以說“丁真”的搜索就是新生代力挺起來的。相對而言,30~39歲人群搜索“丁真”的比例只有23.8%,遠低于34.57%的全網分布比例。40~49歲人群搜索“丁真”的比例為12.63%,略低于其15.24%的全網分布。50歲以上人群對“丁真”基本不感興趣,搜索比例僅為0.88%,他們的全網分布為4.33%。

由此可見,“丁真”是一場新生代的狂歡,而中年人群對它的興趣還不大,老年人群則是還沒有傳遞到。

從性別分布來看,女性是搜索“丁真”的絕對主力,女性網民占全網分布的49.02%,卻貢獻了64.67%的對“丁真”的搜索。很明顯,“丁真”是女性朋友的心頭愛。

二、小眾旅游地迎來最好的機遇

丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營銷息息相關,理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加,是實實在在的旅游目的地營銷成功案例。

理塘縣和甘孜州都從丁真的爆紅中獲得了難以想象的持續關注,這也讓它們一躍成為熱門旅游地。那么對于這一類旅游目的地來說,當前環境下,有什么機遇呢?

新冠肺炎疫情帶來的是世界范圍內的流動困難,這種情況下,原有的出國旅游受到抑制,而很多這方面的旅游者又不愿意加入大眾旅游的擁擠隊伍,因此,小眾旅游目的地成為旅游復蘇以來的亮點,類似甘孜州這樣的地方,類似理塘這樣的偏僻之處,都獲得了機會??梢钥吹阶砸咔楸┌l后,甘孜和理塘的百度搜索就一直向上,直至“丁真”熱搜帶來的大爆發。

不僅僅是甘孜、理塘這樣的地方,眾多的小眾旅游地也成為2020年十一黃金周游客的熱門選擇,馬蜂窩發布的《發現中國新秘境》就挖掘出眾多的小眾旅游地及旅游城市(其中甘孜列秘境旅游城市第24位),從而引領了十一假期的小眾之旅。疫情防控常態化階段,避開大眾旅游地,前往小眾旅游地,尤其是風景優美的小眾旅游地成為流行的選擇。在此背景下,眾多的小眾旅游地迎來了自己最好的發展機會,國外去不了,國內景區景點再發現成為主題。

疊加新媒體的迅速發酵,在抖音及系列短視頻上,小眾旅游地的傳播成為時尚。因此,2020年、2021年可能是小眾旅游地集中宣傳發展的黃金時期,如果不抓住這次機遇,恐怕很難再有類似的機會讓小眾旅游地密集出圈,實現逆襲。

三、從“一幅畫”到“一個人”,再到“一種生活方式”

對于小眾旅游地的目的地營銷來說,適應新媒體的發展,我們已經可以看到從“一幅畫”到“一個人”的轉變。

“一幅畫”指的就是網紅畫面。在新媒體的傳播中,畫面感非常重要,所以選擇優質的網紅打卡點,集中呈現出旅游地的面貌,至關重要。這在以往的網紅景區引爆中都是非常重要的,為什么去九寨溝,那里的碧藍湖泊讓人神往;為什么去婺源,那里一望無際的金黃油菜花令人驚嘆;為什么去張掖七彩丹霞,那里絢麗的色彩讓人迷醉;為什么去茶卡鹽湖,那里海天一色讓人心動……

然而,太多的畫面,逐漸讓人無法分辨。在此情況下,“最美的風景是人”,丁真的熱搜及之后的一系列文旅宣傳操作就是現實的印證。從風景如畫轉向人,以人的視角帶游客去領略《丁真的世界》,四川這一次的丁真旅游目的地營銷非常經典,是一個非常成功的目的地營銷案例。

首先是理塘文旅的“招安”,將丁真及時納入國有文旅體系,避免了商業化野蠻榨取,然后是有計劃的抖音及新媒體傳播,之后是有團隊有計劃地進行《丁真的世界》拍攝、剪輯、宣傳,所有的取景、聚焦都極有水準;之后是四川文旅介入,引領全國各地文旅聯動宣傳旅游目的地,每一步對于新媒體營銷的把握都絲絲入扣,每一步都將之前的搜索與流量向更高水平推進。

丁真作為新晉網紅,將流量導向理塘與甘孜這樣的地區,讓地區的旅游與丁真進行綁定,帶動了整個地區的出位與出圈,這就是新媒體旅游目的地營銷從“一幅畫”到“一個人”的轉變。

但目的地的營銷并不能直接改變目的地的現狀,小眾旅游地的基礎設施、接待能力等不可能一步到位地提升,所以到理塘、到甘孜這樣的小眾旅游地,短時間淺嘗輒止、走馬觀花的旅游,必然還是難以深入體會其內在的文化,感受其深刻的內涵。

旅游目的地的宣傳也需要沉淀,一次美好展示引來的流量會帶來沖動型的旅游者,需要對這些旅游者進行引導,讓他們帶著知識帶著認同來體驗,才能引發共鳴。旅游不是高姿態的宗主國對殖民地的施舍,也不是先進地對后發地的施舍,我們向往的地方,它的基礎設施往往不完善——因其偏僻,才得以保留純真。要引導旅游者,想體味純真,就要融入純真,就要放平心態,給小眾旅游地以時間緩沖,讓它將自己的魅力慢慢釋放。

未來小眾旅游地的目的地營銷將會如何發展?筆者認為,它還是會走成熟旅游目的地的路徑,各類設施進行提升后,文化輸出、理念輸出就成為必然的選擇。未來小眾旅游地逐漸成為大眾旅游目的地,那么它所倡導的“一種生活方式”就將成為重點,這與現在的烏鎮、靈山、長隆等并無不同。

(作者單位:深圳大學旅游發展研究中心)

 

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